作者：华商韬略丨华商名人堂 熊剑辉
斯坦福大学最年轻的中国MBA毕业生；创作“为自己代言”的励志广告风靡网络，成为青年偶像的新标杆；A轮融资后就能连续盈利，电商界不肯多烧钱的异类；4年闪电上市，成为纽交所200年来最年轻上市公司CEO……这是陈欧的人生标签，但远非他的全部。
很多人都“见过”陈欧，不是在地铁公交广告板上，就是在各类娱乐综艺电视节目里，或者最熟知的还是“我是陈欧，我为自己代言”的经典广告。作为电商中少有的异类，陈欧这个80后海归，创造了一个个令人惊叹的历史。
1983年，陈欧出生于四川德阳一个公务员家庭。小时候，他贪玩爱打游戏，又在父母棍棒之下成了好学生。他在奥数比赛中获奖，小升初直接跳级到初二。16岁上高二时，他考取了南洋理工大学全额奖学金，赴新加坡学习计算机专业。
脱离了父母，陈欧第一次有了自由的感觉。在大学，他打魔兽进了新加坡前三，挣了不少游戏奖金。但他发现，魔兽这么火，洲际间竟没有个靠谱的竞技平台，于是2005年，他拉上师弟刘辉（后为聚美优品联合创始人），开发出电竞平台GGgame，开始了第一次创业。
▲《魔兽争霸》承载了陈欧的少年记忆，他最喜欢用的是亡灵族（Undead），这对他后来创业的策略有着极为深刻的影响。
在陈欧的策划下，GGgame导演了WCG和ESWC冠军的巅峰对决，迅速火爆，用户飞涨。服务器很快扛不住了，引入投资势在必行。
陈欧四处找风险投资，但投资人把他们当小孩。更让他不服气的是，别人的烂项目却拿到了投资，只因为创始人有个MBA的头衔。陈欧憋了一股劲，发誓要考上最牛的大学读MBA。这对学霸来说根本不是事，2007年，陈欧被斯坦福大学商学院录取。
当时，陈欧想一边读MBA，一边远程管理公司。2008年，GGgame引进了职业经理人帮打理。但陈欧大方过头，给出的股权太多，失去了对公司的掌控，最终只能卖掉自己的股份。虽然陈欧赚到了人生的第一桶金，但也就此获得了宝贵的教训，创业过程中绝不能过度稀释掉股权。
留学期间，陈欧发现了新机会。此时，美国的网页游戏内置广告业务极其火爆，陈欧做过游戏平台，感觉这是个千载难逢的机会。毕业后，他迅速“忽悠”了斯坦福的师弟戴雨森放弃毕业证，又继续“忽悠”远在新加坡的师弟刘辉放弃价值百万美金的期权。三人回国，希望能轰轰烈烈地开创一番事业。
2009年，北京中国大饭店。陈欧口若悬河地介绍着游戏植入的商业模式，坐他对面喝茶倾听的，是著名的天使投资人徐小平。徐小平和陈欧是老相识，两年前就考虑过投他，后因陈欧去斯坦福读书而作罢。如今陈欧二次创业，依然想拉徐小平做投资。
陈欧滔滔不绝说了20多分钟，徐小平听了个稀里糊涂，没听懂怎么回事。不过徐小平知道陈欧有创业经验，于是直接问他要多少钱？陈欧说20万美金。徐小平说15万怎样，你给多少股份？陈欧说10%……两个人你来我往，讨价还价。最后徐小平投入18万美金，再把海淀黄庄的一套房给他创业用，把这事谈成了。
▲对陈欧和聚美优品来说，徐小平是个亦师亦友的重要人物。
公司成立，取名Reemake。陈欧管市场，刘辉管技术，戴雨森管设计，团队很互补。此时，中国游戏市场极其火爆，但没有人肯投内置广告。公司烧钱三个月，只剩下30万了。是继续死扛还是转型，团队陷入了迷茫。
戴雨森觉得做社区可做，陈欧觉得团购大概有戏，但30万做个全品类团购网差太远。这时候公司的行政小妹插了句嘴，不如做化妆品团购吧！女生都会买啊！
天雷滚滚！只因这句话，聚美优品诞生了！
之前陈欧拉过化妆品公司客户，知道化妆品电商中还没有领头羊；团购网站现金流极好，2010年正发展得如火如荼。陈欧实在担心公司死手里，觉得应该先试试，看能不能把公司养活。
2010年3月31日，陈欧团队苦干两天，把“团美网”整上线。他们根据淘宝、百度指数，每天选一个爆款做闪购，然后网上四处发帖，结果发现第二天就有人下单。接单后，陈欧马上去化妆品专柜进货，甚至找了个大妈从香港代购，然后在办公室重新打包、快递。
陈欧发现，只要价格便宜又保真，消费者就认。因为每单都亏几十块，所以用户数和订单量不断增长，3个创始人和1个行政很快忙不过来了。后来进了个实习生，但来了就要走，陈欧说给他5%的股份，不过他觉得公司这么亏钱死定了，还是没留住。
试运营了一个多月，陈欧觉得有戏，于是关掉Reemake，全力运营团美网。他们做了一票团购化妆棉的“大生意”，有了10万块入账。为了让网站图片更加专业，戴雨森还搭了个摄影棚，亲自当手模，边抹BB霜边拍照，刺激用户购买。转型赢得了徐小平的赞赏，又追加了200万的投资，公司终于活下来了。
陈欧很快发现，化妆品是个毛利率很高的行业。如果能买断品牌代理，即便5-6折卖出去，依然有利润。当然，一开始与大品牌谈代理很难。但陈欧独辟蹊径，先从二、三线品牌入手，不断增加品牌种类、积累用户，再与大品牌谈合作就容易多了。
2010年9月，团美网正式更名聚美优品，当年销售额达2000万元。三个大男孩，就这样误打误撞地把化妆品电商做了起来。
干起来后，陈欧发现行业中不乏资金雄厚、资源丰富的对手。面对竞争，陈欧想着怎样才能凸显聚美优品的独特价值？虽然聚美很注重女性用户的购物体验，网站图片专业精细，品牌包装粉嫩可爱，自建物流稳妥可靠……但这些，其他人也能做到。有什么办法，能让用户眼前一亮，同时将对手甩出几条街呢？
陈欧决定，打出“100%正品”和“30天拆封无条件退货”的旗号。
在美国，消费者即便是用完了产品，只要不满意，依然可以退货。这种事在中国完全不可想象。但陈欧觉得，要提升消费者的购物体验，与竞争对手彻底拉开距离，聚美就必须做到。
这个疯狂的想法让所有人大吃一惊。陈欧知道这在商业上很傻，但他更看重的是信任的价值。事实证明，很多用户正是抱着试试看的态度，注册成为了聚美优品的用户。而口碑效应的滚动传播，让聚美在一年内注册用户就突破百万。
2011年3月，聚美优品销售额突破1.5亿元，同时也获得了来自红杉资本千万美元级别的风险投资。随着规模的扩大，如何让聚美的品牌更加闪亮，成为陈欧殚精竭虑要干的一件大事。
对电商企业来说，拿到风险投资后的第一件事，通常是拼命烧钱、用广告把对手打垮。但聚美的融资从头到尾只有1300万美元，是电商里最“穷”的。
陈欧花起钱来“抠门”到极点。他质疑一切广告的真实效果，把大部分广告媒体当骗子。华商韬略（微信ID:hstl8888）发现，在那段时间，陈欧为了给聚美做品牌宣传，四处上电视节目抛头露面，比如上天津卫视招聘栏目《非你莫属》，当《超级女声》的评委，上《天天向上》、《百变大咖秀》……什么节目火上什么，反正不用花钱。
靠着海归CEO的名头和帅气的外形，陈欧很快小有名气，但这对聚美的品牌来说远远不够。竞争对手动不动几千万、上亿的广告铺天盖地，给陈欧造成巨大的压力。这时候，再不打广告就是死，陈欧觉得应该“赌”一把。
红杉的融资进来后，陈欧决意砸3000万做广告，但真出手时又心疼，砍到了1000万。徐小平则出了个更省钱的主意，要他学习张朝阳，自带干粮给搜狐做广告。这正是陈欧“为自己代言”的由来。
那时，网上传得最火的广告是“凡客体”，陈欧悉心研究，觉得是个四两拨千斤的好方法。为引发年轻人的内心共鸣，第一版“我为自己代言”的广告狠抓痛点：80后、蜗居、奋斗、裸婚等，后来又请来韩庚助阵。一个月内，1000万广告费烧完了，效果好得出奇，聚美连续四个月爆仓，销售规模迅速超过了对手乐蜂网。
到了2012年，乐峰网获得4000万美元融资，以李静为首的明星自有品牌风生水起，广告战、价格战此起彼伏。此时聚美已实现盈亏平衡，陈欧不想再融资以稀释股权。于是决意再次出马，把“为自己代言”的创意推向极致。
2012年底，聚美发布第二版“我为自己代言”的广告。片中几个年轻人面对职场、求学、爱情、创业所遭遇的愤懑、不甘和奋起，都由陈欧以内心独白的方式念出来。他觉得这个世界有着太多对年轻人的否定、质疑与不公，最后出场时，陈欧奋力挥动拳头，将眼前所有这些幻象击得粉碎，然后包扎着伤口、践踏着玻璃渣，甩出一个背影：“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”
这则1分39秒的广告成了国内广告史上的经典案例，无数年轻人被广告中蕴含的激情所点燃，文字被冠以“陈欧体”，爆发式地在网上传播。所有人似乎都陈欧附体，展开“陈欧体”的二次创作。两个月内，“陈欧”二字的百度指数暴涨40000，聚美优品已无人不晓。
▲陈欧“我为自己代言”的广告（请在wifi环境下观看）
拍广告没花多少钱。除了女主角赵奕欢是职业演员外，其他大都是聚美优品的人：被父亲训斥的艺术男孩是联合创始人刘辉，在雨中惆怅的高富帅是副总裁刘惠璞。这体现出聚美为自己代言的特色。
这成为聚美创业史上的重大转折点，陈欧与聚美成为了一体。人们本以为聚美会迎来它前所未有的辉煌，但谁也没料到，陈欧与聚美即将面临的，是场始料不及的崩溃。
创业后，陈欧曾无数次设想过失败的结局。人们会如何嘲笑这个不务正业的人，天天就知道上电视，还美其名曰“为自己代言”。但聚美的广告火了之后，没人看到危机的影子，也没人料到崩溃会来得这么快。
2013年3月1日凌晨，聚美优品的办公室，所有人在兴奋地迎接聚美三周年庆典的到来。零点一过，1500万用户蜂拥而至，参加聚美“301”降价促销活动。流量暴涨的一刻，人们先是惊喜，但转瞬间变成了惊恐，巨大的流量冲垮了聚美的服务器，网站瘫痪了！
没人料到聚美会迎来如此宏大的流量，也没人知道该怎么办。凌晨4点，网站终于恢复了正常，但不知道下次崩溃何时发生。早上6点，汹涌的流量再次袭来，技术人员不得不往外踢用户。
但这阻挡不了洪流，很多人提前买好了大促销的折扣券，就等着这天花掉。聚美不得不将促销延长了两天，但这不过是让服务器的崩溃又延续两天。第三天，聚美的货基本上被卖光了，网站才恢复正常。
而聚美的噩梦才刚刚开始。由于人手不足，货品堆积成山，发不出去；客服电话被打爆，用户投诉无门。网上的声讨和谩骂铺天盖地，用户迅速将矛头对准了陈欧，说他是骗子。
由于爆仓，聚美3天的订单，物流足足花了一个月才消化掉。事后统计，大促3天，聚美销售额突破10亿。之前陈欧认为能卖1亿就不错了，但他远远低估了“陈欧体”的超强威力。
“301崩溃”对于聚美是一次巨大冲击，当年二、三季度，聚美陷入衰退，近乎崩溃。痛定思痛后，陈欧要求重构技术系统；又重金聘请了原亚马逊的物流副总裁周涛加入聚美，打造出强健的物流体系。另外终于设置了公关部，做品牌维护和媒介沟通，这一事件才告一段落。
“301崩溃”后，陈欧一度把自己隐藏了起来。整个人陷入颓废，微博也不敢发，说什么都被网友骂。聚美不光被人抱怨网页慢、发货慢，有人开始在网上质疑聚美卖假货。
2012年5月，有个叫“姑苏毛十七”的网友曾以聚美优品前员工的身份在天涯爆料，说聚美化妆品9成是假货。这个帖子原本无人关注，但“301崩溃”后，恰逢“315”又被人翻出来，迅速在网上发酵。不满的用户找到了宣泄的出口，网上质疑聚美假货的声音越来越多，有人甚至向工商管理部门投诉。
此时的陈欧正被“301崩溃”搞得焦头烂额，每天忙着组织发货，还要应付口水战，不由得怒火冲天。董事会上，他甚至打算在微博上跟网友论战，结果被经验老道的徐小平拦住了：“这种话你提都不要提，抓造谣的人，警方自然会去处理。”
徐小平估计的一点没错。4个月后，，缓刑6个月，罚款1万元人民币。后来他承认，自己根本不是聚美前员工，只是因为应聘失败才在网上恶意中伤，没想到后果这么严重。
▲“姑苏毛十七”在天涯上发出道歉函，他个人也为此付出了巨大的代价。但关于聚美“9成是假货”的说法，流传至今。
但人们对于聚美的质疑并没有结束。这一切，与当时化妆品行业的“潜规则”有关。
长久以来，化妆品大品牌对电商非常谨慎。有些电商进货渠道复杂，货品鱼龙混杂，化妆品公司轻易不敢拿自己的品牌去冒风险。此外，有些电商货源来自于区域销售商的串货或水货，这自然不算假货，但搅乱了化妆品公司的定价权，人家自然不肯承认有授权、是正品。
但出了名的陈欧，无论如何承受不了“卖假货”的恶名，他决定再一次打破行规。2013年8月1日，聚美联合了60多家美妆品牌成立“真品联盟”，推出化妆品防伪码体系。这样，消费者拿着防伪码就能去官网认证。
此时，聚美已经有了一定的渠道话语权，中小品牌不参与“真品联盟”就会被聚美抛弃。一些大的奢侈品牌也看到了聚美巨大的流量，开始逐渐改变对电商的看法，“真品联盟”规模不断扩大。时至今日，近百个知名品牌加入了“真品联盟”为其背书，陈欧又一次改变了整个行业的规则和面貌。
当然，陈欧没有放过8月1日的大促机会。这次聚美全面改造了技术和物流系统，第一次在超强流量下顶住了。所有货品在3天内发出，没有像上次一样爆仓。
“801”让聚美涅槃重生，所有的疑难都得到了不同程度的解决，聚美再次开始了飞奔。2013年，聚美实现销售额30多亿元，成为化妆品电商中的龙头。
从“301”大溃败到2014年4月，仅仅13个月后，蜕变的聚美优品向美国证券交易委员会提交了IPO申请。5月16日，聚美在纽交所成功上市，发行价22美元，开盘价就上涨23.86%，陈欧的身家飙升至16亿美元。
31岁的陈欧创造了一项新的纪录，他成为纽交所200多年以来最年轻的上市公司CEO。敲钟那天，陈欧和他的伙伴们兴奋得足足敲了15秒钟才下来。
▲聚美优品在美国纽交所上市。
没有豪华酒宴，没有拉斯维加斯狂欢，聚美的上市团队简单庆祝了下成功，隔天就坐经济舱回国。上市第二天，陈欧就告诫所有人，把聚美从股票软件中的自选股中删掉，不要去算自己的身家，聚美要重新开始。
上市后，陈欧已是真正的“高富帅”，但他更乐意以“屌丝”自居。虽然身家近百亿，但有媒体说他当时月薪仅2万，刚拿下北京居住证，还没摇号资格，只在公司附近租房子住。这些传言虚虚实实，但纵观聚美的成长史，陈欧在经营方式上还是颇有“屌丝逆袭”的味道。
在电商界，素来有“不烧钱毋宁死”的说法。聚美上市前仅融资1300万美元，就连续8个季度实现盈利，4年闪电上市，市值近40亿美元。这样的盈利能力，纯属电商界的珍稀动物。而陈欧想要证明的，正是他不需要烧那么多钱，照样能把企业做起来。
这与他少年时代打《魔兽争霸》的风格如出一辙。大学时，陈欧就是魔兽高手，四个种族当中他最爱亡灵族。与人族圈地、开矿、用钱砸的扩张性道路不同，十个亡灵九个穷，属于极难获取资源的“屌丝”。因此一旦获取资源，就必须高效利用到极致，最终以爆发性的方式秒杀对手。
这样的策略，陈欧不止一次施展出来。创立GGgame电竞平台时没人手，他一个人写代码、做贴图、搞测试、发帖招揽网友，没花多少钱也把平台做了出来；平台宣传没钱，他就把大学里最漂亮的女生招来当秘书和财务，游戏组织很快爆棚；聚美的宣传广告只有1000万，他愣是做出了花费十几亿的效果……
有人以为，聚美最耀眼的成功是打造出“陈欧体”，但实际上，对整个物流成本强力控制，才是聚美的制胜法宝。有数据显示，唯品会的仓储物流管理复杂，成本25元/单；京东物流成本13.5元/单；而聚美物流成本仅为10元/单。所有这些，都是陈欧将资源利用到极致的经典。
上市融资后，聚美拥有了更大的实力，能够整合更多的产业。在陈欧的视界里，化妆品电商只是聚美事业的基石，未来聚美还要整合影视、明星、网红、内容等各种资源，打造全新的影响力经济。电商将只是聚美的事业部之一，聚美的目标则是成为中国影响力最大的颜值经济公司。
正如陈欧自己所说：“相比马化腾创造了即时通讯时代，马云缔造了电商神话，我们不可能有当时的机遇再做一个非常大的东西了，但也许聚美有可能把握住时尚美丽的时代。”
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